阿迪达斯如何发展黑暗社会以保持领先地位

弗洛里安·阿尔特（Florian Alt）自称“football fanatic” 和 阿迪达斯 “life-timer”。他20年前加入公司，并认为这两个因素是他目前担任足球业务全球品牌传播副总裁的关键。

“我已经长大了三个条纹。我父亲在公司工作，所以我再也没有穿其他运动装备了’在我来自的城市的门口，” he explains. “我真的相信品牌想要代表什么。体育信仰具有改变生活的力量。”

在他的时间 阿迪达斯从零售业到品牌传播业到公关和社交业，Alt一直在整个营销领域工作。他说，他的野心总是“到达并成为我现在的位置”但他现在感到有一种推动自己的愿望，“不要自满”.

我们必须是一个有利可图的组织，但我们的领导人也期望为世界和地球的更大利益做出一点改变。

Florian Alt，阿迪达斯

阿迪达斯似乎没有自满的迹象’的营销。 Alt对技术和更广泛的文化怀有浓厚的兴趣，这使他成为现任职务，并有助于撼动体育品牌’的策略。他相信阿迪达斯终于可以成功地将业务的两个关键方面结合起来–它的核心信念是成为一家盈利的公司。

“我们必须成为一个有利可图的组织，但我们的领导人也期望为世界和地球的更大利益做出一点点改变，”他说，在Creativebrief的“营销周”上发表讲话’上个月在伦敦举行的Bite Live活动。

“您还会在目标受众中看到这一点。他们渴望信任真正代表更多东西的品牌，并且能够了解一个品牌是否意味着严重的东西。凭借他们如今拥有的所有信息和见解，’很难告诉他们一些东西或卖给他们一些东西’s not true.”

这似乎是一个成功的策略。阿迪达斯品牌使其成为 首次跻身全球百强品牌 根据Kantar Millward Brown的说法，2018年’的BrandZ报告。它的价值同比增长50％至125亿美元。

该业务也表现良好。在第二季度，收入增长了10％，其中足球是实现两位数增长的业务之一。

通过黑暗的社会建设社区

阿迪达斯探戈队’该社区的平台使用Facebook Messenger和WhatsApp与年轻玩家互动，一直是该策略的关键部分。在商业方面，阿迪达斯可以发布新闻简报来宣传其产品，但它还为年轻球员提供了可能不够好，无法使他们成为职业人士的机会，他们可以从体育中谋生并影响他人。

“It’努力与我们的孩子一起尽可能地促进孩子们的发展，而不是向他们出售东西。我真的相信，如果您做对了第一件事，那么品牌倡导者将确保他们发展为考虑使用阿迪达斯购买足球鞋，” explains Alt.

阿迪达斯现已进入Tang We Squads平台的第三年，该平台由We Are Social创建。但是Alt承认有挑战和经验教训。其中之一就是证明投资的财务回报，特别是因为阿迪达斯是先行者。

“每个人（企业）都将签署良好的事业，并看到这如何提升我们的核心信念和使命。但另一方面，我们必须创造利润，并且有一条细线，” explains Alt.

为了更好地了解ROI，阿迪达斯在Tango Squad上使用了相同的指标来决定赞助哪个球员，俱乐部或联盟。目的是建立“下一批足球影响者”，而不是为皇马或阿森纳效力的足球运动员，而是在其社区中居住的年轻人。

当时是时候，我们意识到我们需要进行彻底的改革，而不是成为无聊的，传统的，高品质的品牌，而不是那么性感的品牌。

Florian Alt，阿迪达斯

随着EE在温布利（Wembley）举行的年度竞赛中，这些影响力已经具有巨大的影响力，结果是成千上万的YouTube明星互相竞争，而像Hashtag United这样的团队经常吸引成千上万的观众。

“I wouldn’如果我们坐在这里八年不惊讶’时间和球队（例如Hashtag United）与[传统俱乐部]并不相提并论，但距离越来越近。他们已经占据了20,000个体育场” he explains.

Alt相信黑暗社交–消费者分享品牌难以追踪的信息和链接–对于品牌来说非常重要，因为那里有很多推荐和倡导活动。但是，他承认阿迪达斯是进入这一领域的首批主要品牌之一，他承认很难衡量收益和回报。

“需要很多信任，并且鉴于这种信任会以正确的方式发展，” he explains. “What [we’重新开始]来说明这些投资是如何真正获得回报的。”

黑暗社会的挑战

而阿迪达斯’作为最佳实践的一个例子，该行业在黑暗社会中的工作一直处于停滞状态，在此过程中一直存在挑战。最初，阿迪达斯在每个城市有多达500名Tango Squad成员，但发现与他们进行一对一对话非常耗时。

从那以后，它已扩展到每个主要城市约35人。而且，它已经改变了与他们沟通的方式，从专注于使他们对新内容或新产品有了第一眼的注意力转移到了在塑造新思想和新产品方面的更多协作角色。

这意味着阿迪达斯的重点已经从Tango Squads转移到Tango Squad FC和Tango app。它于9月推出，提供了扩展社交社区的机会，使足球创作者有机会炫耀自己的技能，与朋友竞争并获得奖励。

挑战包括拍摄完美的肉豆蔻（当球员在对方之间踢球时）’腿）展示自己的最佳动作。整个应用的结构是一项竞赛，在竞赛中，最熟练和最有奉献的人将获得数字化的积分和奖杯，并有望在社区内得到认可。

Alt希望在这里可以更轻松地衡量成功。它有“straightforward”KPI（例如参与率，浏览率，生成的观看次数）对于确保其创建的内容是相关且有效的，以及应用程序下载都很重要。

动摇阿迪达斯’s marketing

除黑暗社会之外，Alt还彻底改变了阿迪达斯与消费者的对话方式，并进行了研究，发现其旧方法是“有点过时”。这导致了三年前‘There will be haters’由Iris创建的广告系列，旨在使其营销更加大胆，更加自信。

“在那一刻，我们意识到我们需要进行彻底的改革，而不是成为一个无聊的，传统的，高品质的品牌，而不是那么性感的品牌，” he says.

“我比较去参加一个聚会。我们曾经是站在一起并与人们进行很多对话的家伙，但我们不是DJ摊位制作音乐的人，也不是舞池中的第一批人。这就是我们成为对话一部分的动力和雄心。 ”

毫不奇怪，这种策略导致阿迪达斯对其通讯方式采用了更加数字化的方式，而Alt则认为“slight decrease”与大型电视广告和户外广告的相关性。但Alt与阿迪达斯（Adidas）首席执行官Kasper Rorsted不同意，后者去年曾表示“我们与消费者的所有互动都是通过数字媒体”.

阅读更多：Mark Ritson– 阿迪达斯’首席执行官以其独有的数字思维方式正在失败他的品牌

“这取决于您要实现的目标。如果您看世界杯，如果您想大规模传播信息，电视肯定会为您提供很多您想要的东西，” he says.

“但我认为，营销投资的去向正在发生改组。以社区为例。有了应用程序，可以直接访问这些孩子，您不会’不会有通常的广告损失，您可以在其中进行电视广告或社交媒体宣传，但实际上有多少人参与其中？当您在社区中传播信息时，它将与那些睁大耳朵的人在一起，这将成为您的放大器和放大器。”

展望未来，Alt致力于开发Tango Squad应用程序和社区以及Adidas’在游戏中的作用。他看到这样一个事实，即耐克（Nike）和彪马（Puma）之类的竞争对手正在转向以社区为基础的营销，并遵循其战略“stadium to street” as a sign that “we’重新做正确的事”但它也需要保持领先地位。

“[事实]现在已在一定程度上复制了此内容，可确保您继续进行下一阶段，” he concludes. “但是我们必须记住，还有业务方面，我们必须出售鞋子，衬衫，球。我们一定不要忘记这一点，我们必须保持平衡，并确保我们能够去改进一种互补的方式。”