导航martech迷宫:如何开始

在营销周的第一周’与SAP合作的新的三部分系列,我们绘制了购买营销技术的过程,为营销人员提供了避免陷入僵局所需的指导。

Martech迷宫您知道,当专家开始引用称为“‘supergraphic’. 那 is how Scott Brinker refers 至 his illustration of the 6,829 marketing technology (martech) solutions marketers can choose.

那’即使对于那些知道的人来说,供应商的数量也令人困惑。对于大多数营销人员而言,他们的核心技能’围绕API和基于云的Web服务,’不可思议。然而,不仅要在竞争激烈的多渠道市场中发挥作用,而且要成功,了解如何选择和使用martech解决方案至关重要。

为了帮助营销人员管理这一拥挤的景观,“营销周”与SAP合作创建了一系列导航martech迷宫的指南。从一开始就了解您希望martech解决的问题,一直到最终的平台集成,并让团队参与其中,我们都会与一系列品牌专家进行交流,他们分享他们的经验并提供他们的知识。

在本系列的第一篇中,我们将探讨早期步骤。那里’不能绕开它:martech实施的质量几乎完全取决于您一开始就做出的选择。

你想要什么?

甚至在考虑供应商之前,营销人员都必须从询问自己的业务开始。“有很多供应商,很多解决您遇到的问题的方法’甚至没有意识到你有。您必须查看对您的业务有效的方法,然后首先制定计划。您可以拥有世界上所有的技术,但是如果您没有’定义了你的问题’重新尝试解决它’s pointless,”警告维珍假期’CRM执行官Liam Savage。

“It’一个非常简单的问题:我将从中得到什么?”建议健康技术公司Dexcom的EMEA市场总监John Bernard。 “是获取客户,保留,收入,市场份额还是上述所有条件?”

知道您的广泛目标是一个开始,但是单个martech产品通常具有非常特定的功能。 Student.com欧洲,中东和非洲地区总经理Dan Baker缩小了工作范围,并询问:“您的KPI是多少’重新尝试使用新工具产生影响?您是要提高重复率还是使用自动化来提高现场转化率?”

即使您认为自己今天是使用martech的完全新手,它也不会’英国新闻网数字平台产品负责人鲍比·迪拉瓦里(Bobby Dilawari)表示,展望未来很不利。“我们的策略会随着时间而改变的可能性有多大–我们是不稳定的还是相当稳定的?尽可能地展望自己的未来并尽可能多地评估您的需求,这对您自己以及供应商都是一个非常好的问题。”

It’一个非常简单的问题:我将从中得到什么? Acquisition of customers, retention, revenue, market share or all of the above?

Dexcom的John Bernard

尽管技术能力‘plug 和 play’ with companies’现有系统,通常被遗忘的是组织’管理软件或其输出的能力。迪拉瓦里坚持认为:“诚实地说你可以承担多少。您可能会发现自己掌握了控制工具的知识和技能,或者可能还需要支持和咨询才能做出正确的选择。”

贝克补充说:“When you’重新为公司添加资源后,初始投资可能会达到数十万,但是您必须花更多的钱才能最大化ROI。 ” So, before you’从头开始,您就需要考虑要实现的目标,预期的影响以及您的企业将如何应对引入新技术的后果。

设定参数

在了解业务需求的同时,要制定目标和成功措施。“收入数字通常是北极星。成功的衡量标准是一年后,” explains Bernard.

成本–包括机会成本–对许多人来说,这是另一个明确的当务之急。

“上市时间是非常重要的成功指标,” states Dilawari. “如果我比较一下将广告系列从今天开始投放到市场投放需要多长时间,那么这就是成功的关键指标。还有其他方面,例如运行成本,今天与明天相比需要什么资源水平,或者使用相同资源水平我们已经进行了何种规模的提升。”

确保选择成功的衡量标准对于整个企业的成功都是至关重要的。“以我在Mozilla的经验。如果目标是品牌意识,是辅助还是无辅助,那么我的评估将在品牌研究阶段结束时进行。但是,关键时刻是当我增加市场份额,用户和收入时,” Bernard insists.

认识到目标和成功措施不一定总是完全一致也是关键。它’这并不是实现失误的借口,但这是承认现实总是会干扰最佳计划的实现。

“It’具有明确的目标非常重要,但是产品花费的时间比计划的长,并且没有任何事情像您希望的那样顺利进行。公司唐’不会在一夜之间成为他们工具的专家,但是如果他们不断进行基准测试,事先知道预期的数字并跟踪KPI,则应该逐步改进,” Baker claims.

准备好飞跃了吗?

题

您要对自己的企业提出的问题要走很长一段路才能将6,829个供应商分为相关问题,然后才知道要问这个小组进一步缩小范围的问题是下一个任务。

案头研究是一个有用的工具:“我们寻找适合我们业务规模的供应商,” says Dilawari. “That’这很重要,因为您可以拥有相对新生的供应商,这些供应商提供具有强大功能的引人注目的产品,但是一旦您进行大规模测试,它就会下降。”

您可以’永远不要与供应商交谈,最终您需要征集信息–并了解你’re being 至ld. “您总是需要澄清一些标准的东西,例如在集成过程中可以得到什么支持,并且有专门的资源可以帮助您快速上手并解决不可避免的问题吗?” Baker suggests.

Bernard支持简单的英语方法。“For anything new, I’ve查看了一些代理商,并将它们用作我的共鸣板。我请他们告诉我他们’重新做,但简单地解释一下。它’并不是确切地知道要问什么问题,而是找到一个知道我的人’我是新手,可以为我分解。那里’知道代理商可以理解您的挑战并提供解决方案非常值得信任。”

对于许多走这条路的营销人员来说,这通常可能很简单,例如个性匹配或冲突。

野蛮人提出:“您需要选择适合您品牌的供应商’的精神和文化。例如,维珍假日公司(Virgin Holidays)是一个敏捷的品牌,发展迅速,道德对我们来说确实很重要。”

一站式商店?

如果您将人工智能和机器学习融为一体,那么从理论上讲,martech是可以实现的。实际上,这是不可能的。尤其是因为martech似乎永远不会完全避免人为错误。

“如果客户获得产品时客户体验不佳,那么您的martech就是’t going 至 help,” Baker warns. “It’了解真正的问题是非常重要的。”

“Martech超卖了,我们高估了它可以做的事情,而低估了运行所需的工作,” adds Dilawari. “It’很容易说我们’我将使用机器学习来定位通信,但它可以做什么’帮助您真正了解受众群体,了解他们是谁以及他们寻找什么的想法。在martech旅程的开始时,当您为这些工具创建框架时,更传统的营销科学就很重要。”

我们寻找供应商 who are the right scale for our operations.

Bobby Dilawari,英国新闻

“Martech无法做策略,” Bernard chimes in. “它可以执行很多工作或增加收入,但是我们离充分利用AI和机器学习等应用程序还有一点距离。”

单一套件提供者的诱人性质也可以这样说。 Martech供应商领域的一件事是,启动专家解决方案与少数拥有庞大投资组合的全球供应商的实力之间的巨大差异– or ‘marketing clouds’ –涵盖了从电子邮件列表到聊天机器人等所有内容。

“如果您一开始就要拥有一个一应俱全的系统,则有一定的好处。如果您要全力以赴地将其全部由一家公司管理,这是很有意义的。随着您变得越来越复杂,martech内有许多主题专家。互操作性确实很好。它’是当今技术公司之间合作的真正好处之一,它可以帮助营销人员完成我们的工作,” Bernard admits.

在决定最先进的解决方案之间,在单个提供商之间或创建定制套件时,建议将我们带回到了martech旅程的开始:“您需要定义需要解决的问题,然后选择解决问题的技术,”简单地说,野蛮人说。

赞助观点 

SAP Marketing Cloud总经理Nicholas Cumins 

It’容易被技术淹没。 I似乎 明显, 避免 这是你首先需要 弄清楚你是什么’重新尝试完成。 您想要驱动技术,而不是被技术驱动。 It’有趣的是,营销本身的作用正在发生变化, 所以得到 话题 早桌上 在决定你的 马泰克 方法 – is 您组织中的营销 纯粹是需求产生还是 推动全方位的客户体验? 

选择供应商然后归结为 那家公司’s 支持未来转型挑战的能力。如果说’这将变得非常重要,您需要知道供应商在扩大转型规模方面具有哪些经验,以及他们是否有合适的合作伙伴来提供帮助。这远比纯粹的产品功能重要得多。无论如何’几乎没有任何一家供应商拥有万灵药,因此找出他们如何与其他供应商共存至关重要。  

设置 明确 目标和关键绩效指标显然对帮助您至关重要 专注于 未来的挑战, 但更重要的是在 营销和 其他部门。 我们说行销 是在掌控下 需求但是什么 有点儿 我们在谈论需求:获取新客户,增加钱包在现有客户中的份额,减少流失? 那 depends very much on the shape of 您的 商业。  

Above all, you have 至 be 明确 that the technology is just here 至 help. 您可以’t rely on 它 至 转变 你的事。您需要在营销团队中建立高度协作的文化 适应性强。变化将是永恒不变的’s no sign 它 ’会慢下来。文化为团队为变革做好准备,而技术在推动变革中发挥了作用。一旦有了这些,其余的就很好地进行了。   

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