遇见aperol背后的营销人员’s ‘monster’ growth

意大利·阿伯利特·奈尔洛尔(Aperitif aperol)通过Storm和Brens成长背后的男人带来了英国,英国营销老板Nick Williamson说它来自于“没有像其他人那样玩同样的游戏”.

aperol.

It’S夏季和当太阳出现时,每一寸酒吧花园都被消费者占用,希望通过清凉的饮料冷却。

多年来,PIMM’s was everyone’他去夏天鸡尾酒’对人的新名字’嘴唇和它的大胆橙色色调甚至夏天最沉闷的亮点。 aperol spritz.–a aperol,proSecco和苏打水的混合物配有一片橙色–很快成为人’S夏季选择。

负责推动其在英国的移动崛起的人是尼克威廉姆斯,坎帕里英国营销总监,三年前在Campari集团首次建立英国基地时加入了该业务。

在在英国建立本集团之前’S新宝2由第三方分发,对aperol营销是“very low level”, 他说。但看到市场增长的机会,公司成立了专门的英国队“它像初创公司一样运行”并迅速投资。

如果我们像其他人一样玩同样的游戏并在电视上拍钱’刚刚要出来。

Nick Williamson,Campari UK

“每年在英国有一百亿份Prosecco,只有一小部分的人的含量溅起。所以,如果我们也可以使用2%至3%或5%的助手,鉴于ProSecco的增长,哇哇哇哇哇哇哇哇哇哇哇哇哇哇哇哇哇哇哇哇哇哇哇哇哇哇哇哇哇哇’看着一个怪物,” he says.

虽然Campari Group是“very shy”关于赠送特定的绩效细节,威廉姆森表示活动有“really accelerated” the brand’在英国的增长。和 the ‘它从aperol spritz开始’消息传递显然会引起人们’鉴于Aperol的谷歌搜索的兴趣同比增长50%。

意大利开胃酒不断增长的普及也被借助帮助饮料零售商 尽管英国市场艰难,雄伟的葡萄酒挥杆赢得盈利,去年销售了aperol的98%。它还启发了一支冒名因子的军队,Lidl销售了一个名为Bitterol和Jacobs Creek的自己的新宝2版本上个月推出了一个叫做Aperitivo Spritz的预制作的ProSecco鸡尾酒。

玩不同的游戏

作为全球第六大的烈酒业务–与野生土耳其,Gran Marnier,AppleTon Estate和Skyy Vodka的新宝2–威廉姆森知道新宝2“can’t只是与其他人一样” as it will “lose the battle”.

aperol是唯一的新宝2Campari英国广告使用传统媒体(主要是在家外),它仅占公司的10%’S总营销花费。一般来说,它侧重于经验活动,活动,数字和社交媒体,其目的是驾驶倡导和口碑。

“如果我们像其他人一样玩同样的游戏并在电视上拍钱’刚刚要出来,” Williamson admits. “我们必须做得更好,有点不同。”

作为一个初创物,Campari UK也可以’它会把钱贴在所有30个新宝2背后。在他们的每个类别中没有超过3%的市场份额,威廉姆森观看他们“非常像每个部门的挑战者一样”但是为了推动增长,最初该集团专注于他认为的新宝2,几乎是他们的类别中的几乎是独一无二的,例如Aperol和Campari。

“Skyy Vodka是美国的巨大新宝2,伏特加是英国的第一精神,所以我们应该在那里花钱直观。但它’这是一个拥挤的部门,” he explains.

“Smirnoff曾经拥有市场自身,然后是俄罗斯标准,然后是绿色标记,然后是新的阿姆斯特丹。那里’总是有人愿意花钱,但他们’几乎总是失去了很多钱,所以’参与这场战斗的观点?我们’更好地关注我们独特的新宝2。”

当地的机会

Campari集团成立于1860年,由两个全球团队组成–一个在米兰和一个即将搬迁到纽约–和一些在市场上的公司。

“There’因为我们在Campari Group的一部大型企业的支持时,良好的平衡,但在英国’只是42人。每个人都相互了解得很好’回复各种混乱。销售,营销和金融,我们都坐在彼此之外’良好的协作感。”

金巴利

他说英国队和更广泛的团队之间存在良好的关系,这是一个’始终以他的经验为例。

“我们夺取了一些事情,他们带领了他人。需要全球一致性,但营销需要在本地相关,” he explains. “aperol是我们在全球和英国的最大新宝2之一,但没有’实际上是aperol的全球运动。有一个全球定位,但那么’通过不同的市场以不同的方式带到生活。”

威廉姆森将Campari UK描述为“learning business”. “A lot of what we’re做的是每年都在发展。它’去年没有撕裂’S计划并庆幸地开始,但实际上即使预算每年都在越来越大’重新做少的事情。”

例如,两年前,业务在大约12个不同的社交和短信渠道中使用,但现在它知道它是什么作用,它只使用了四分之一的作品。

“当我们开始出来时,它可能会花费我们£每人15-20到[驱动某人到酒吧或酒吧],”Willamson说,而现在Campari则不会’达到任何东西£每人2.50实现这一目标。

直接销售给消费者

涉及销售额增加的时候,Campari UK正在试验直接销售给消费者,但没有计划建立自己的电子商务业务。

“已经有其他人在经过测试自己的直接消费电子商务平台的业务中。最着名的人最近关闭所以我认为这说了什么,” he asserts.

一个例子是 帝吉啦,关闭了其豪华在线零售目的地亚历山大& James 去年承认它“wasn’做它需要做的事情”.

尽管预算每年都会变得更大’重新做少的事情。

Nick Williamson,Campari UK

威廉姆森补充说:“有些人比自己更好地放置–显而易见的例子是亚马逊–我们与他们的业务绝对蓬勃发展,” he says.

He’s surprised it’S S LOW SENE LOVE用于在线精神销售赶上“人们喜欢一个很好的烈酒范围”. “超市有一个固定数量的货架,所以他们只能股票这么多,但亚马逊有一个无限数量和可比的定价,” he adds.

Campari还与现有的合作伙伴合作,如Tesco和Waitrose,以确保其新宝2在其网站上齐全。威廉姆森表示,Campari UK的在线销售超过指数,这是英国的其余精神类别的一倍,“but there’还有很多东西要去”.

团队动态

威廉姆森在Campari UK描述了Campari UK的团队动态“happy medium”在大型和小公司工作。他在两年内留下了一份小型饮料业务的第一份工作“nowhere to go”然后加入了他描述为的帝吉啦“完全相反”。最近他在William Grant工作& Sons and Bacardi.

Nick Williamson Campari.

“Campari肯定足以让人们在英国或全球业务中与业务增长,但它也感觉到你可以有所作为,” he says. “我们今天早上有一个营销团队会议,我们七个人在桌子和每个人身边’s voice was heard. I’一直在其他业务,在大多数会议中,有人会在舞台上呈现;有人会谈和其他人听,所以你不’得到这种互动。”

由于英国业务增长,但团队也会变得如此,但Williamson ison’必然会寻找有灵魂知识的人。他重申了公司可以’这只是所有其他人都一样。

阅读更多: 满足投资人才保留的新宝2,以创造未来领导者的管道

“当我们正在寻找一个新的高级新宝2经理,最近一名猎头进来说我’ve从x,y,z竞争对手拿出一个简短的列表,我说把那些人放在垃圾箱里。那些aren’驾驶倡导时最好的企业。看看阿迪达斯,看看Burberry;这些是我们的各种人’re after.”

这项业务最终雇用了来自阿姆斯特丹的脚储物柜的人,他们可以将宣传和电子商务技能带到桌子上。

“It’关于发现混合,但我’D每次都在某人拥有令人惊叹的灵魂知识的人的新宝2建设技能。”

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注释

There is 一个评论 目前,我们也很乐意听到你的意见。

  1. 克里斯·埃利斯 2018年7月26日

    我不相信这里有很多因果。看看意大利领导的长期趋势,其次是法国和英国 //trends.google.co.uk/trends/explore?date=all,all,all&geo=GB,IT,FR&q=aperol%20spritz,aperol%20spritz,aperol%20spritz。除非有一个恶魔复杂的计划在意大利建立了在游客口中的意大利的影响力,否则它看起来更像是一种经典的案例,这是一种潮流的趋势,营销人员可能会额外推动潮流。

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