产品创新或营销策略:首先是什么?

从破坏性启动中心到密切综合的团队,品牌正在开拓新的创新模式,但营销’S的影响是确保这些履行真正客户需求的关键。

鸡蛋

‘Innovate or die’通常用于描述方法品牌的短语必须在超竞争激烈的市场中保持前进,以迅速改变消费者需求。

但是,公司途中驾驶新的方式 产品开发 非常依赖于他们的结构,优先事项以及营销在创新之旅中。

营销’C的影响是确保新产品适合客户确定的策略的关键’所以公司的需求’试图销售不需要需求的东西。但品牌必须平衡洞察力推动,能够启动没有焦点小组将曾经认为的产品。

品牌在百事可乐最近展示了唯一努力开发Ecommerce的健康南瓜品牌的努力  Drinkfinity,在3月份发布。 Buidinity团队设置为镜像启动操作的方式,一直从创新到执行。该团队从百事可乐的其余部分完全努力,使用单独的办公室并与不同的制造商合作。

虽然某些品牌正在选择类似的激进选项,例如设置独立的集线器或使用加速器程序,但其他品牌选择了其他品牌,其他品牌选择在心脏上非常选择跨功能方法。

创新并不是营销人员需要做的更多东西,创新是营销人员需要思考和行为的方式。

安东尼奥卢西奥,惠普

根据CMO Gary Bramall的说法,在出租车Haling App Mytaxi,产品和品牌营销商将Mytaxi的目的注入任何形式的创新。 “如果创新是在集线器或业务部门,那么人们就会开始思考‘他们的角色是创新,我的角色是’t’这是非常分散注意力和’支持创新,” he says.

“我们相信迈克西认为,创新需要生活在本组织的每个部分,但我们创新的方式都是通过创造跨职能的团队来寻求加速创新。”

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这些交叉功能团队通常是如何创新某种产品,服务,特征或功能的创新,并在创新进入的速度方面进行清晰的KPI‘business as usual’。如果特定的特征或服务不符合那些KPI,则企业必须坚强地杀害这一创新,因为它诞生了它,解释了Bramall。

“否则,我们最终会创造一个对某些人来说重要的小事的整个组合,但基本上是不是’t在我们的业务中移动针。如果我们的话,我们可以很快变得非常缓慢’刚刚突出的这些小型创新,然后营销必须支持他们,产品团队必须维持他们,运营必须增长,” he states.

“基本上创新需要穿过并赚取他们的权利,如果他们不’赢得他们的权利我们’必须舒适和充满信心,作为一支球队能够杀死它。”

创新是营销’s responsibility

创新是营销的核心’据惠普全球首席营销和通信总监,据惠普全球首席营销和通信总监,任何组织在任何组织内的角色。

但他认识到这种方法取决于类别。因此,在FMCG中,基本前提是‘customer is king’,在像惠普这样的技术业务中,目标是创造产品消费者从未梦想过。这意味着营销负责将发明从一个人带来生命 消费者体验 standpoint.

惠普战略上讲,其业务将其业务分为三个部分。有核心业务,需要“洒染创新魔法”;增长业务,如其图形印刷臂,这将在未来三到五年内推动需求;和未来的业务,包括惠普’S 3D商业印刷操作,旨在为未来五到10年创建收入。

如果创新是在枢纽或商业部门的情况下,人们会开始思考‘他们的角色是创新,我的角色是’t’ and I think that’非常令人分心。

Gary Bramall,Mytaxi

在核心业务中,每个人都有预计无论他们是如何提供创新’重新研究产品,销售或营销,而破坏性,未来的3D印刷业务部门被分开,因为它需要特定的培养。

“在走向世界之前,它需要漫游的空间,所以我们创建了由我们最高级领导人之一推动的特定业务部门,直接向首席执行官报告。该集团的营销负责人直接向我报告,以确保我们推动正确的创新水平,” Lucio explains.

无论它坐在哪里,他都相信创新是营销’s responsibility. “创新并不是营销人员需要做的更多东西,创新是营销人员需要思考和行为的方式。直到我们真的承认,我们’重新继续将创新与我们的责任区分开,将其分配给不同的人[未制作]所需的文化变革。”

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在总理食品,营销,创新,洞察力和r&d所有报告都进入英国营销总监。最近由伊利马斯埃尔塞斯占据了这一角色,他于2015年加入公司作为烹饪酱汁和甜点类别的品牌主任,在13年之后 宝& Gamble.

Loyd Grossman Premier Foods
卓越的食物与Tesco合作开发其Loyd Grossman调味汁在袋子概念。

他认为,拥有向营销总监报告所有职能的大优势是每个人都有同样的愿景。

“这有助于推动灵活性和产品创新吗?绝对地。我们’在我们的创新成功率和我们的创新金额方面取得了巨大进展’如果你从四年前看数字,那么就会呈现出市场增长,” he states.

这些综合团队由品牌董事领导,该品牌董事负责一个品牌或品牌集团的三年战略以及损益所有权。在同一类别上工作的团队聚集在一起,参加同一次会议并分享相同的客户数据。

它需要很多砂砾和大胆的方法,决定将一切带入内部,从电子商务角度取代旧代理模型。

斯蒂芬克罗伊,披萨小屋

他说,这是这种亲密的,使他们能够迅速对新兴的消费者趋势反应。如此,何时首要食物决定移动其学士’S Super Noodle品牌进入锅零食类别,从想法储存在120天内,在一年内售出超过1000万台的创新。

Erceyes相信这一点“laser focus”在服务英国消费者正在提供具体的结果。“平均在杂货店中,不到一半的创新仍在零售商上’s shelf in year two,” he explains.

“但对于我们来说,统计数据约为70%,所以你看到了一个明显的差异,我把它放到了我们的辉煌人物和独特的结构上。当我们制定创新时,其成功率明显高于英国杂货商的平均成功率。”

创新管道

虽然核心类别团队拥有整个创新议程,但总理食品还有一小组高度专业的人,负责突破技术。这支球队开发了天使喜悦’虽然吃了慕斯,这是一个帮助它成为首屈一指的创新’S增长最快的品牌,同比增长30%。

“We don’T目的地集成到类别团队上,因为我们希望他们拥有更广泛的观点,而且不会与业务的日常挑战捆绑在一起,” explains Erceyes.

“他们报告了我们的r&D导演,谁报告我,我与他们进行了对话,看看我们可以发展的突破。我们认为我们的目前的设置提供了结果和其中一个让我们成为我们的结构的事情。”

Premier Foods管理创新的方式对其零售伙伴具有吸引力。回到2015年TESCO与Premier Foods合作’营销创新团队以袋格式创建一系列Loyd Grossman Seuces,从概念到四个月内储存。

阅读更多: ‘创新意味着设定趋势,不仅仅是复制一个’

促进与零售商的创新关系对于Weetabix来说也至关重要,它使用了它的MasterBrand将可信度增加了新产品的发展。

“零售商希望放心,新趋势将值得货架上的空间,当大品牌发射趋势驱动的创新时,他们可以放心,他们增加了支持,意识和信誉,”Francesca Davies说,Weetabix英国和爱尔兰营销总监。

Weetabix.的最新新产品开发是在孩子们的饮料上。

根据Kantar WorldPanel数据或Weetabix的威特拉姆,或Weetabix的最近10个最成功的FMCG推出之一,近期产品推出的创新,营销,客户和类别团队 在去的孩子喝概念,在4月份亮相。

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创新团队专注于基于丰富的消费者见解建立五年的管道。 “他们通过我们的商业,类别和品牌团队的宝贵意见来实现这一目标,我们始终采取跨功能的方法来实现我们的创新,以确保它为我们的消费者,零售商和我们的业务工作,” Davies explains.

创新团队引领洞察力和创意生成的过程,通过商业提案签字。此时,品牌团队将拥有产品,管理跨包装,通信策略和店内执行的推出。

虽然综合团队是Weetabix的标志’S方法,戴维斯还认识到,应授予创新团队的自由程度。

“创新团队需要从剩下的业务中拥有一些自主权,并从日常运行中分离,为他们提供专注于类别和公司增长的更大机会的空间, ” she says.

“但随着他们从创意的进步通过产品开发,商业化和执行,这一过程需要与商业,供应链,品牌和经营团队进行大致集成,以确保我们将我们的辉煌想法带到可靠和商业发布计划驱动持续成功。”

启动模型

必胜客将进一步延长了创新团队的自由。一年半前,公司决定重塑其在线 客户体验 通过建立一个称为PHDV的创新中心(Pizza Hut Digital Ventures),通过建立先前外包数字和电子商务技能。

必胜客聘请了一支由25个数字专家团队的技能,从编码和服务器架构到用户体验,设计和产品管理。 PHDV团队最初成立于比萨饼小屋的不同位置’S总部位于圣奥尔本,并授予独立汇款以优化数字体验。

Stephan Croix,首席销售和品牌官员 Pizza Hut欧洲和英国说: “我们觉得我们必须引入主题专家,并为他们提供足够的空间来管理和创造创新。随后随着时间的推移,我们将它们作为Pizza Hut的一部分,以确保我们融合在董事会中工作的方式,” Croix explains.

“他们没有完全孤立,因为它有一个治理结构。我们将定期办理登机手续并监控他们的过程,但在开始时特别是他们没有’T必须与业务部门同步,真的让我们以光速创新。”

PHDV团队的成功未经每周或每月评估,但每月和每日评估。 Croix坚持认为,当您为团队提供这种自由度时,为他们提供明确的简短来说至关重要,这就是为什么他们被赋予在线改善转换的单KPI。

自PhDV引入以来,Pizza Hut在其网站上经历过零步的零步,负载速度下降到1.7秒。品牌’S应用已经从一个半星级的评级到五个五分之五。该团队还减少了订购披萨和介绍的步骤数量‘deal bot’为购买多种比萨饼和侧面的顾客狩猎最优惠的功能。也许是最关键的,披萨小屋’S转换率增加了50%。

必胜客
必胜客将其网站描述为品牌’初级销售和营销渠道。

在思考PHDV方法时,Croix使用冰山的类比与核心的创新核心发生在视线之外–他说,一个标志,真正的业务转型。

“我认为现在回头看起来似乎是明显的决定,但它需要很多砂砾和大胆的方法决定让一切内部,从电子商务角度取代旧的代理模型,” he adds.

“I’在我们在KPI方面的方法和如何衡量成功的方法中,我们也学到了很多东西。在过去我’VE总是称赞自己是一个伟大的多任务人员,但实际上我认为这是一个在一次做一件事并深入了解一件事。随着整体博士投资我们’在一个kpi之后走了,很深,显然我们对结果感到非常自豪。”

选择加速

虽然创新往往是从内部推动的,但一些品牌正在外面并分手进入加速器计划的力量,以培养独立人才。

3月份,帝欧吉欧购买优质Aperitif Belsazar,它已从蒸馏资企业获得的第一件品牌,独立的加速器,仅由帝国资助,但与更广泛的业务分开运行。

“通过蒸馏资企业我们’能够投资有可能饮用未来巨人的品牌,”解释Daniel Hatton,主任 Diageo Futures.

“品牌通过其结构加速计划和与个体创始人的合作伙伴关系独立于蒸馏企业团队的帮助和支持。 自2013年以来,蒸馏资企业拥有超过15家不同公司,包括Seewlip,世界’第一个非酒精蒸馏烈酒品牌;欧洲之一稳步’丹麦的山顶新威士忌;斯塔沃德,一个独特的澳大利亚威士忌,专门在澳大利亚葡萄酒桶中成熟。”

Belsazar是由迪拉目州蒸馏促进剂获得的第一个品牌。

哈顿解释说犯罪’S创新策略是基于在内部创建饮料的组合,获取外部品牌,提高其投资组合,并使用加速器来源来源有趣的创始人LED业务。

德国启动Belsazar一直在接受咨询和投资,以便以2014年成为蒸馏资企业的成员以来,它以750个贸易网点提供,从米其林出口到啤酒花园的贸易店提供。

“我们现在觉得是Belsazar为我们提供了一个很好的机会来加强我们参与开胃机场的机会,并扩大欧洲品牌” says Hatton.

“我们正在看到消费者转向更随意的场合随着对较低的ABV [酒精]鸡尾酒和Belsazar完全满足这些场合的需求。”

外包创新到加速度方案,因为帝威已经完成了蒸馏企业’适合所有公司。其他品牌宁愿坚定地保持思维,以确保客户需求和业务战略始终明确推动新产品开发。

无论是一种品牌采用的方法,维护营销的密切参与创新流程都在帮助各个部门的帮助下至关重要,从运输到食品和饮料,发射饲养真正消费者需求的产品,并具有持久的吸引力。

受到推崇的

注释

There is 一个评论 目前,我们也很乐意听到你的意见。

  1. Yves Schladenhaufen. 2018年5月17日

    同意,没有一个标准的配方,但成功的成分是:独立团队创新突破地区,作为营销团队的一部分,为增量创新的一部分,支持创造力&所有人的敏捷性,并管理创新组合,以实验各种创新(在现实生活中以低成本,如初创公司),并选择最有希望的孵化和扩大(大公司知道如何)–ys创新@ pernod ricard

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