为什么有‘没有解体的借口’营销和销售之间

利用营销与销售之间的协同作用意味着准备拥抱冲突并在短期转换和长期战略之间取得平衡。

营销销售健康紧张营销和销售之间的关系通常具有健康的紧张局势。双方必须学习如何平衡短期需要推动转换,以便在长期愿望建立品牌股权并创造满足客户体验。

一个14年的工作关系有助于喂养EE之间的紧密对齐’S Maillinging,Max Taylor的董事总经理,董事会和贸易总经理Eltienne Brandt。

“我们通常从非常相似的角度看待事物,当我们不’我们将面对那和我们’LL将谈话在一起,” Taylor explains. “That is what’重要;在销售和营销之间建立冲突。”

Brandt同意:“偶尔在生活中你’ve Get to有一个争论,但因为我们彼此了解了这么长的时间,如果我们不同意我们’很高兴对此诚实。它’只是一个开放和诚实的谈话,我认为有帮助。”

通过非正式和正式谈话的混合促进这种近似的亲密度。在每周交易会和月度战略会议上,营销和销售MDS在午餐时赶上午餐,短信,每当需要解决或机会资本化的问题时都会通过电话交谈。

至关重要的是,当他们进入这些角色时,泰勒和布兰特要求拥有同样的目标,以确保他们对客户,工作人员以及如何最好地达到业务的商业优先事项。

任何紧张都很好,因为它让你仔细思考你的内容’re doing.

Jeremy Ellis,Tui

根据泰勒的说法,当企业不得不观看他们花费的每磅时,这种紧密的对齐至关重要。

“作为一个组织的第一磅和最后一磅我们的网络是在我们的网络上,始终是提高客户体验的情况,因此在销售和营销方面,我们必须超级效率,这意味着将我们绑在一起。没有解体的借口。 ”

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对齐目标

Jeremy Ellis表示,销售和销售差不多是一个,营销和营销差不多是一个假日集团Tui的营销和客户体验总监。

“我们都在同一个漏斗中工作。营销倾向于在顶部工作,我们的目标是吸引合适的客户,然后,一旦我们’持有这些客户,销售工作是尽可能多地转换它们。所以我们’重新有效地工作到同一个目的,只是在略微不同的地方接近它,” he explains.

埃利斯表示,营销人员必须了解哪个策略转换,而销售额必须欣赏与客户保持最重要的重要性,即使他们’没有在市场上 立即预订。这意味着向同一组目标和客户段工作。

然而,完全对齐并没有消除营销和销售功能之间的自然张力,也不应该是。

“任何紧张都很好,因为它让你仔细思考你的内容’在做,我想你应该始终挑战你所做的一切,” says Ellis.

“一直存在长期和短期的平衡,但是,钟摆根据一年,渠道和客户类型的时间,摆动到另一侧。我们需要在两个功能之间适当地管理该摆动。”

连接前线

在任何零售业务中,营销和销售关系的一个关键方面是将品牌信息与前线上的销售同事联系起来。

EE. 的营销团队使其优先听取前线销售人员,因为它们是最接近客户的人,利用他们的反馈来创建活动。从销售角度来看,Brandt正在寻找一个与公司共鸣的营销信息’S 6,000的前线员工,因为他们需要向客户传达这条信息。

通过与Brandt与Brandt密切合作,学习了对前线员工的更大欣赏,泰勒承认,即使是世界上最具创造力的运动,如果它没有捕捉他们的心灵,也会失败。

同样,Brandt承认,一个大型组织的最难的事情是创造一个竞选活动,这是对业务中的每个人都说的,这就是为什么EE花费这么多时间确保每个人都了解每个广告系列背后的愿景。

“我认为球队对这些活动的热情–他们如何从原始想法到最终产品– that’营销的力量。最大限度’S团队对为我们业务的整数创造热情的裂缝工作,” says Brandt.

与前线员工进行沟通形成了一部分 TUI. .’从汤姆森的REBRAND 在十月。营销团队在海外拍摄了1,500名店铺经理,并花了一整天的时间,教育了Tui品牌代表的内容。营销人员甚至开发了一个游戏,将Tui品牌带到生活中,店铺经理然后回到与他们的团队一起玩。

埃利斯认为,制作品牌生活和呼吸的唯一方法是以乐于工人方式谈论它,而不是简单地创建一个PowerPoint演示文稿或在公司内联网上投入新闻。

“你需要以一种人可以参与的方式做到这一点,并觉得他们’re owning it. That’是将正确的文化推进前线操作的最重要部分,并一旦发生所有人都会落后于此。”

对二元性的渴望

营销和销售的紧密编织性质鼓励了一些公司进一步走动并创造双重角色。

一个突出的例子是披萨小屋,2017年7月任命前喜达屋酒店副总统欧洲,非洲和 the 中东,斯蒂芬·克罗伊,作为欧洲和英国首席销售和品牌官员。

Croix看到一个简单的理由,以便在单一作用中加入销售和营销。“We’在一个非常快速的空间中我们’直接销售给消费者,所以我们不’T需要具有关键帐户管理功能,” he explains.

“We’再次重点专注于数字,这就是协同作用变得更加明显的地方。它是一个营销工具,它’销售工具和它’甚至是产品的一部分体验本身。所以当我们谈论卖披萨时,它都在网站上开始了’真的是旅程的所有部分。它’营销和产品都在一起。”

我职业生涯中遇到的最强的销售人员要么在营销中工作了几年,或者对消费者动态深入了解。

斯蒂芬克罗伊,披萨小屋

虽然承认销售和营销在建立品牌随着时间的推移和销售时展示了健康的紧张局势,但是,Croix认为,如果你把这两个功能汇集在一起​​,它会减少摩擦并使您能够更快地移动。

虽然该团队完全集成,但竞选团队的KPI是推动销售隆起,而食品团队则任务创造建造品牌的产品,并通过媒体注意到披萨小屋。鼓励团队通过品牌和销售镜头评估各种机会。

“I’没有说整合销售和营销是每个品牌的正确模式。任何具有更长的产品生命周期的品牌,如例如奢侈品牌,有时间建立品牌股权,从品牌营销中解剖销售活动,” Croix says.

“We really don’T具有这种复杂性。我们的内部座右铭是我们想要成为‘最受欢迎,增长最快的品牌’。这就是我们在桌前上方写的大写字母。您已经看到了营销之间的协同作用– ‘most loved’ – and ‘fastest growing’,销售维度。”

Croix还认为有销售经验是营销人员对一般管理人员的最佳方式,争论难以从纯粹的营销角色中取得困难,从而排除了首席执行官的职位。

“为了成为一个更好的营销人员,这是一件伟大的事情,可以参与销售几年。我在职业生涯中遇到的最强的销售人员在营销中有几年或对消费者动力学的深入了解,” he adds.

“我一直鼓励我团队中的任何营销人员来看看另一边。有些人实际上致力于他们的职业销售,有些人回到了比以前更强大的位置。”

商业能力培养可信度

作为一个经过验证的营销绩效记录,了解业务的商业必要性的营销人员无疑有助于促进营销和销售之间的综合沟通。

Ellis认为,2000年开始在汤姆森假日业务的商业方面开始 产品开发,帮助他抓住了销售的协同作用。

“为了让销售团队能够从品牌角度倾听您需要做的事情,您需要证明您了解业务的商业方面的作用,” says Ellis.

“与此同时,我是什么’我学到的是你可以’T只是专门看品牌。如果你不’明白,那么你’LL只是失去信誉。  

商业是任何商业领导者的关键技能,他的前总理英国营销总监Agrees Helen Warren-Piper,他在1月份在MARS任命销售总监’宠物营养业务。

沃伦派尔将在4月份承担她的角色,将通过将营销和商业镜头应用于销售功能,为史书和惠斯等品牌设定销售策略。

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她争辩说 领导 ,对于任何高级角色至关重要,无论功能如何,都可转移​​。

“任何高级角色最重要的技能是领导力–设想,能够激励和使人们能够,赋予他们自己的最佳版本,能够成为自己的最佳版本,” she explains.

“重点在任何FMCG商业角色,都是营销或销售,是有利可图的可持续增长。在我看来,FMCG职能之间的高级领导者的运动是一件好事,因为这是一个透视,经验和更广泛的商业领袖。”

共生关系

最终,在销售和营销职能上分享的课程只能有利于企业。反映他在Tui的经验,埃利斯认为他已经帮助销售团队更好地了解的重要性“softer side”,特别是情感品牌参与。他认为它也是营销’为了展示销售的工作,为什么有些信息可能并不总是他们认为他们会的工作。

“There’例如,如果您经常出售,您可以让您的品牌看起来非常绝望。它’关于品牌的重要性和情绪参与。您获得的方式是通过数据,使用较长时间的经济学和归因建模来展示这种东西如何工作,” Ellis explains.

TUI. .最近在发展强劲的客户细分中投入大量投资,这有助于营销和销售团队清楚他们想要赢得或捍卫的群体。使用这些信息,团队可以找到从品牌和客户体验的角度协作的方法, 不仅仅是从卖的角度来看。

“We call it ‘销售通过服务’实际上,如果您根据您的客户提供优质的服务,您可以提供更强大的销售额,” says Ellis.

“So it’不是难以卖出的。我们发现有时软销售更好,因为如果您以某种方式对待它们,您的客户更可能是接受的’与品牌一致。这是销售和营销之间的一个重要讨论,加强这种关系产生了很大差异。”

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