新宝2应询问其计划机构的问题

《营销周刊》考虑了新宝2在提供程序化支持时应与代理商讨论的关键问题和问题。

什么是程序化的?

这似乎令人眼花obvious乱,这是所有品牌都已决定与程序化代理商联系的所有品牌都应该知道的事情。然而,数据显示,仍然有很大比例的广告新宝2仍然不了解程序设计或对其现有策略感到不满意。

阅读更多:什么是程序化的?初学者’s guide

在英国互联网广告局2016年发布的研究中,有44%的广告新宝2表示 很少或不了解程序化购买 用于智能手机库存。世界广告商联合会(WFA)今年发布的一份报告还发现, 90%的广告新宝2对当前的程序化合作关系不满意 并正在研究重置合同和商业模式,以改善控制和透明度。

皮特·丹克斯(Pete Danks)拥有在新宝2和代理商方面工作的经验,曾在Yahoo和Google等品牌工作,然后在2015年加入广告技术公司Clicksco Group担任CMO。他指出,在与潜在新宝2的讨论中,存在困惑确切地说,程序化意味着什么。

“我们将程序化定义为机器驱动的自动化– 它 ’s that simple,” he says. “这意味着它可以涵盖Google上的每个出价调整,甚至可以购买实时出价(RTB)网络上的展示广告。一些企业认为程序化等于展示–我们认为它是机器人做出比人类更好的决策,最终它’s about profit.

“通常在新宝2进来时说‘你有程序化的解决方案吗?’ they mean ‘do you do RTB?’ So that’与新宝2交谈时出现的第一个问题– ‘您所说的程序化是什么意思?’ I still don’t think 它 ’s defined.”

Danks补充说,当Clicksco与潜在新宝2进行初步对话时,它将鼓励他们在具体渠道方面少思考,而在总体目标方面多思考。

您如何保证透明度?

透明度应该是任何聘请计划支持的新宝2所关心的问题之一。 2016年,美国国家广告商协会(ANA)的一项诅咒报告发现 媒体所有者向代理商支付回扣的广泛证据 根据他们花费的金额。在此之前,英国贸易机构ISBA发出警告,指出在线媒体购买缺乏透明度,尤其是在广告可见度,品牌安全方面 and click fraud.

《泰晤士报》的一项调查发现,透明度问题也引起了人们的关注。 品牌’广告出现在不良内容旁边.

益百利收购营销主管查尔斯·考克斯(Charles Cox)说,透明度是信用评分公司’在2015年聘请程序设计公司Infectious Media时,它是公司的首要任务。在此之前,该品牌曾在另一家公司任职,但觉得它对如何使用投资没有足够清晰的认识。

“在这一点上,我们足够了解,我们刚刚获得的透明度’足够了,我们没有’没有我们想要的控制权,” says Cox.

“以前我们知道我们在花什么–但是从媒介上实际花费的多少,技术上的花费,向代理机构收取的管理费来看,这是如何分解的,我们没有’没有任何可见性,所以这对我们来说真的很重要。”

他补充说,扎实的程序设计使Experian有信心在招聘过程中以更加直截了当的方式谈论它。“We wouldn’一年前有知识真的知道要问的各种问题–谈论诸如增量和有关度量的细化问题之类的事情,” notes Cox.

“自从我们与Infectious合作以来的一年半中,我们的知识在不断发展。我们仍然不’虽然完全没有专门知识可以在内部运行,但是就广告新宝2而言,我认为我们的水平相当高。”

您可以帮助培训我们的营销人员吗?

程序化是一个瞬息万变且复杂的世界,因此早期的新宝2机构讨论也应着重于教育。这可能包括代理商人员,他们将向新宝2营销人员提供有关程序化技术和优化技术方法的培训。

Infectious Media的常务董事Attila Jakab指出,关于程序化的知识水平在不同的广告新宝2中会大相径庭。传染病定期举办研讨会,以寻求为新宝2提供培训和教育。

“这在很大程度上取决于营销团队拥有多少资源,” says Jakab. “我们通常会看到仅由一两个人组成的营销团队在很大程度上依赖于他们现有的代理关系,因此与他们的合作必须花更多的时间在教育上。

“But in teams which 拥有专门从事展示,重定向或程序设计的人员,那么您将至少拥有一两个非常注重细节的人员,然后您就可以使用它们来支持进一步的教育。这些[新宝2端]人员可以帮助您培训其余的业务,我认为这是一件大事。”

我们应该重组内部运营吗?

一些品牌可能希望将其所有程序需求外包给代理商,但他们首先应咨询代理商是否很简单。通常,新宝2可能需要重新配置与其他代理商(例如提供创意或媒体购买服务的代理商)之间的现有关系。

Clicksco Group的Danks指出,大小企业之间存在很大差异。前者经常会寻找“one-stop solution”他说,而后者可能会寻求将计划支持与许多其他机构整合。

“大型公司往往会为每个孤岛提供不同的技术供应商,” adds Danks. “不管您有多大或多小,这都会导致这些供应商之间的数据丢失。当您尝试将数据从一个DMP [数据管理平台]传递给另一个和某些企业(尤其是大型媒体公司)时,可能会丢失多达四分之一的数据–谷歌和Facebook– don’使其轻松地将其Cookie数据带到其他地方。它’有点围墙的花园。因此,这取决于新宝2端如何进行管理。”

我们对未来有什么期望?

新宝2端营销人员不仅应该考虑现在和现在,还应该考虑他们的程序化策略将在未来几年将其带往何处。技术和媒体渠道一直在不断发展,越来越多的平台开放其在线,户外,电视和广播等产品。雇用代理商时,品牌商必须超越其近期目标,并考虑任何合作伙伴关系也将如何帮助他们实现长期目标。

益百利(Experian)的Cox解释说,该品牌对其程序化活动中以性能为导向的方面感到满意,特别是在获得新宝2方面。但他补充说,这也是“寻找通过程序化方式测试[新宝2]生命周期中其他类型的广告资源和其他阶段的机会”。展望未来,该品牌打算更加重视所吸引的新宝2类型。

“There’专注于新宝2质量,” he says. “比较容易的部分是增加音量,但是如果您确实从渠道组合和每个渠道的生命周期价值的角度看待粒度,则不仅可以提供音量,而且可以真正获得质量,您可以变得非常科学。 ”

推荐的

评论

    发表评论

    搜索任何内容,然后按“ Enter”