可口可乐与首席增长官的崛起

可口可乐已成为任命首席增长官的最新快速消费品品牌,因为它将技术,创新和可持续性视为未来成功的关键。

可口可乐cmo

可口可乐正处于转型之中。如果人们对肥胖和糖分的担忧持续增长,它的碳酸饮料就不再仅仅依靠消费者购买更多的东西了。

相反,它需要依靠创新,技术和可持续性来发展业务。

Amid that backdrop, 它 has decided to get rid of the chief marketing officer role 和 replace 它 with a 首席增长官. It is a sign of a transformation at the brand as 它 moves from being a 经典 beverage company to a tech company.

对于那些错过此举的人,可乐’的全球首席营销官Marcos de Quinto在公司工作了35年后退休。但是可口可乐没有取代他,而是将营销与其客户和商业团队合并在一起, 创建一个新的‘chief growth officer’ (CGO) role,由弗朗西斯科·克雷斯波(Francisco Crespo)持有。

这是高层改革的一部分,首席创新官现在直接向首席执行官汇报工作,并任命首席公共事务,沟通和可持续发展官。据可口可乐公司称,重组将带头将其转变为“以增长为导向,以消费者为中心” beverage company.

The rise of the 首席增长官

可口可乐远非唯一聘请CGO的品牌。消费品巨头,包括高露洁-棕榄,科蒂和蒙德尔ēz 都雇用了CGO to “加快增长努力” or to “为我们的平台带来焦点和增长”.

根据猎头顾问罗素·雷诺兹(Russell Reynolds)的研究,这些“first-generation”CGO。快速消费品公司大约在5年前开始任命CGO,可口可乐只是最近一次任命。

大多数CGO有很多共同点。罗素·雷诺兹(Russell Reynolds)说86%的人患有“grown up in”快速消费品公司内部任命了57%,71%与其现有公司合作了至少7年。所有这些在可口可乐都是如此。

上升的原因多种多样,但拉塞尔·雷诺兹(Russell Reynolds)认为,“easy growth”在快速消费品行业,现在已成为过去。

“公司不再可以依靠传统的增量扩展和创新方法—无论是新的类别,市场,获取或分销渠道,”报告作者吉姆·辛兹(Jim Hinds)说。

“增长取决于长期愿景和企业范围内战略的执行。这就要求不仅要使组织的复杂性降到最低,而且要以一种综合的方式对其进行管理,这通常会挑战现行的做事方式和改变企业文化。”

为什么可口可乐需要CGO

这当然适用于可口可乐。全球销售下滑,收入从480亿美元下降到(£383亿美元,在2012年达到443亿美元(£35.3bn) last year.

与此同时,尼尔森(Nielsen)的数据显示,在英国,‘classic’ Coke  were down 4.8% to £截至2016年11月19日止年度为4.964亿美元。健怡可乐和可乐人生的销售额分别下降了3.1%和57.4%。品牌重塑后,可口可乐零糖只增长了13%£10m marketing push.

几代人以来,可口可乐被公认为史诗般的营销商。但是现在,您不仅要依靠广告和营销策略来成长。

迈克尔·科齐奥尔(Michael Koziol),巨大

在这种情况下,高管人员的重组是有道理的,因为它详细说明了公司未来的明确愿景和战略。

“When I look at what 可口可乐 is talking about in terms of 它的new executive team, 它 looks like more of a tech company than a 经典al beverage company,”全球品牌体验机构Huge的国际总裁Michael Koziol说。

“几代人以来,可口可乐被公认为史诗般的营销商。但是今天’在这种环境下,您不仅要依靠广告和营销策略来成长。任命首席增长官是其中的一部分,但同时也将技术,可持续性,人才和研究与开发权带给了首席执行官,这标志着我向他们发出了信号,并且他们得到了’重新组织更多以进行转型,而不是继续保持卓越的营销。”

Koziol认为,这次改组向企业,投资者和竞争对手发出了明确的信息,说明其对未来的雄心壮志以及致力于扭转销售低迷的决心。

CMO即将出现问题吗?

但是营销领导专家Thomas Barta认为 还有一个更令人不安的事实 问题在于,营销人员根本不被视为增长动力。他指出,搜索公司拉塞尔·雷诺兹(Russell Reynolds)的研究表明,CGO并不是’只是增强型CMO。他们是关注增长的品牌建设者,可信赖的CEO顾问以及协调矛盾议程的内部联系者。

阅读更多:如果CMO不这样做’代表增长,他们代表一切

“Hold on—let’我想一想。如果没有增长,什么是CMO’的重点?如果不是通过成为受信任的CEO顾问和跨越孤岛,任何CMO都如何在公司内部为客户带来正确的事情?该报告所描述的只是您期望每个合适的CMO所要做的,” he says.

埃森哲战略的单独研究证实了这一点。一半(50%)的CEO认为CMO是破坏性增长的主要推动力,而37%的CEO如果无法做到这一点,他们将把营销主管放在第一位。

从首席营销官的角度来看,75%的人认为他们有“大量控制”他们公司的破坏性增长。但是,这些相同的CMO仅将37%的时间用于创新,只有30%的CMO认为自己是尖端的营销创新者。

阅读更多:当公司未能实现增长目标时,首席营销官应首先受到谴责

显然存在断开连接。 YouGov BrandIndex的数据也暗示了可口可乐公司的问题。

品牌的知名度正在上升。其指数得分(衡量质量,价值,声誉和推荐等一系列指标)在过去一年中增加了4.7点,“具有统计意义”上升。现在,它在26个碳酸饮料品牌中排名第八,分别领先于Diet可口可乐(9),Coke Zero(12)和Coke Life(17)。

Consumer consideration for 可口可乐 has also seen a 具有统计意义 increase, placing 它 second in the rankings. Diet Coke is still placed first, 和 Coke Zero has climbed the rankings from eight to sixth.

考虑到品牌,这些数字不足为奇’在过去的一年中对营销进行了大量投资,‘One Brand’战略,启动其‘Taste the Feeling’ campaign 和 它的£10m重新推出可口可乐零糖.

但是,这还不能带来销售的提升。 Barta说,重组表明可口可乐现在的目光不再是营销,而是要推动增长。

“[新任首席执行官詹姆斯]昆西似乎没有’t trust the company’的营销商来推动增长。市场营销将失去董事会席位,向新的CGO报告,” he says.

“只要营销人员继续将自己定位为广告,品牌定位,千禧一代和最新数字时尚方面的专家–而不是成为增长动力– we’将会看到更多的CMO职位消失。”

但是Koziol认为,从长远来看,团队重组对营销人员来说将是一件好事,因为这将要求他们变得更加以数据为中心,以绩效为导向并且“带来更多变革性想法,而不是适合过去成功模板的想法”.

他总结说:“当您有一个以新任务为重点的新团队专注于增长时,我希望他们将对他们所做的一切进行认真的思考’我过去做过,并计划在将来做–这是令人兴奋的。”

洞察力是“营销周”的类别之一’的营销大师奖将于10月举行。有关奖项的更多信息,包括完整的类别列表和输入方式,请访问 www.festivalofmarketing.com/awards

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评论

There are 4条评论 目前,我们也很想听听您的意见。

  1. 丝路透 2017年3月30日

    可口可乐的伟大举动&我期待未来的实际增长活动和产品创新…

  2. 彼得·吉尔基 2017年4月4日

    多年来,我们目睹了许多传统上强势的品牌,在许多情况下是市场领导者。由于缺乏创新而痛苦地失败了。结果,他们的沟通也失败了。柯达,爱立信,诺基亚,萨博等。还有更多。他们曾经都是行业,思想领袖和伟大的创新者。他们的品牌都通过巧妙地传达其对消费者的利益和相对于竞争对手的利益而达到了自己的位置。诺基亚当时“Connecting People!”Snapchat和Instagram不仅仅是“Kodak Moment”. –直到有一天。他们无话可说。无休止的内部会议无新内容。我坚信,如果这些公司曾经投资于经典的战略性品牌定义和品牌定位工作,它们本来可以提供足够长的寿命和更好的寿命。那会给他们下一步的方向和勇气。根据他们的根源和传承,结合新技术的出现和消费者的见识!战略设计是创新的重要工具!

  3. 托马斯·戈尔斯基 2017年4月18日

    将CMO重命名为CGO当然不足以阻止可口可乐’销售和利润下降。高层管理人员应该任命一位CIO(首席灵感官),他将纠正过去几年一直在稳步下降的企业文化。当前的不信任,缓慢的决策制定和对错误行为的恐惧的企业文化必须转变为授权,企业家思维&表演和工作。此外,应调整挤奶摇钱树和第一品牌可口可乐的公司战略,以改变投资,并将公司的重点放在产品,消费者和技术方面的新领域。

  4. 克里斯·阿诺德 2017年5月13日

    可乐把它弄错的次数超过了它弄对它的次数。可口可乐生活就是一个例子。如果他们要求在CokeWorld之外提供意见,那么我们大多数专注于道德消费者营销的人会告诉他们哪里出了问题或如何营销。他们的Zico品牌也可以这样说。他们吹了那个。两者都还进行了不良的营销活动。
    可口可乐需要更多地听取外部专家的意见,而较少听取内部意见。 P&G从外部获得了超过50%的创新思维。抛弃内部创新部门,为更大的世界打开思路之门。那’是我的建议。多听点
    克里斯·阿诺德(Chris Arnold),《道德营销》作者& The New Consumer.

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