营销人员应该如何处理Brexit价格上涨

通货膨胀预测 今年升至近3%,英镑削弱Brexit不确定性,营销人员必须重新安置在业务中的定价,以确保它仍然具有竞争力。

硬币价格上涨通货膨胀

英国尚未正式留下欧盟,但效果 Brexit已经以通胀形式占据了经济。

在价格上涨的时候威胁要脱轨品牌’培养与消费者的关系,营销人员应该如何回应?

推特 上的营销周民意调查显示,44%的营销人员目前具有主要责任 定价,而27%的人说他们不’但是应该。多于  三分之一的受访者(36%)不认为定价 should be a marketer’s responsibility.

即使有控制定价的营销人员目前也有限量的机动空间。自去年6月以来,陡峭的价值下降’S欧盟成员公投通过在2017年议程上牢牢地升起了震撼品牌和消费者。由于货币疲软推动了进口成本,进食到边距,越来越多的公司警告,客户将不得不在账单中占据账单退房。

这是经过多年记录低通胀甚至临时通缩的巨大调整。最新的消费者价格指数表明,食品价格上涨和航空票价在12月推动了1.6%的1.6%,从11月的1.2%和2014年7月以来的最高水平。英格兰银行预测通货膨胀率可能达到3随着Brexit的堕落的持续增加,今年的%。

没有部门更好地让营销了解定价如何影响客户购买习惯,但近年来许多营销人员对其他业务职能的价格负责。因此,他们面临挑战,以恢复控制或至少影响这种重要活动。

该业务中的购买董事负责务必追踪竞争对手的价格。

Adam Zavalis,Aldi

定价途径因品牌而异,要求营销人员与其他业务利益相关者密切合作。例如,汇款 阿尔迪 营销总监Adam Zavalis延伸到公司购买,这意味着两个企业功能都在定价上工作。

“该业务中的购买董事负责务必追踪竞争对手的价格,并确保我们为客户提供无与伦比的价格,” he explains. “营销团队通过创新和为消费者提供活动,使我们的价格领导力联系。”

 阿尔迪

如何应对通货膨胀

零售品牌正在掌握自己的手来处理效果 弱磅。本月早些时候,服装零售商 接下来警告说,2017年其价格最多可增加5% 由于它在令人失望的圣诞销售人物之后发布了利润预警。凯普林先生,家庭主德和双斯托先生的大型食品还宣布,本月宣布,它与零售商的谈判提高了5%左右。

消费者将逃避徒步旅程的刺痛,似乎很少有产品类别。汽车制造商和交易商的社会预测,汽车的平均成本可能会上升£1,500如果英国在Brexit之后从欧洲单一市场退出,据英国首相可能表明它会指出,而Unilever,母亲和Carpetright等公司也警告价格上涨,因此由于进口成本提高。

作为通胀压力安装,品牌正在寻找营销部门,帮助他们重新评估他们的定价策略并将最佳前进方式进行重新评估。价格仍然是其中之一‘4Ps’化妆营销人员’根据古典理论(以及产品,促销和地方),但许多营销人员的职责是职责。

除了简单地提出价格外,许多英国企业正在重组其运营,以抵消通货膨胀的影响。在去年9月的一份声明中,下一步指出了英镑’在2017年春季之前,S贬值不会影响业务“因为我们已经涵盖了我们的大部分[货币]要求在前方市场”。换句话说,接下来,能够在英镑陷入困境之前通过从市场购买货币交易率来推迟Brexit的影响。

 下一个

这些有利的市场术语不再在桌面上,以及这种货币的好处‘hedging’将很快为大多数公司耗尽,但价格上涨并不一定是第一次追索权,如果品牌可以在内部抵消成本。接下来正在重塑其供应链以使成本降低,例如通过在缅甸和柬埔寨开发新的供应来源。此外,它将希望利用“提高成熟领土的竞争和提高效率”如印度和中国。

在讨论预期的5%价格上涨时,下一步谨慎地了解它计划如何管理徒步旅行,以便最大限度地减少效果 关于收入。它指出,零售价格增加5%“将导致单位销售额跌至-5.5%,同时较低的销售价值-0.5%至-1.0%”.

这表明品牌计划重塑其产品和营销组合,鼓励客户在更高价格上花费更多,从而降低了对客户编号整体下降的利润的影响。

更加谨慎的促销活动

与此同时,在英国杂货店部门,零售商正在降低促销依赖,以便他们在不一定提高标准价格的情况下通过更多费用。 Kantar WorldPanel的最新数据显示,2017年1月1日促销的销售比例达到了37%–自2009年以来圣诞节的最低水平。

总体而言,杂货价格在此期间上涨0.2个百分点,第一次增加两年。“消费者和零售商都将避免增加每周商店的成本的方法[2017年],” notes Kantar’S零售和消费者洞察力Fraser Mckevitt的头部。

很多都将取决于供应商和零售商如何谈判新价格优惠。去年十月,  联合国 据报道,在据报道,在据报道,在据报道,它的品牌价格上涨10%的价格上涨才能兴奋地刺激。 特易购 拒绝了,联合利华削减了其用品和恐慌 随着品牌如此 Marmite and Ben & Jerry’S暂时从货架上消失。

虽然联合利华和 特易购 解决了他们的争议,这种冲突似乎可能在其他供应商和杂货店中复发–特别是作为零售品牌尽量保持价格尽可能低地保持客户。

研究咨询零售经济学的首席执行官Richard Lim认为,零售商将在增加压力下,以通过价格上涨。“在超市和杂货业,零售商通常在大约3%上工作 5%的边距,因此他们具有非常有限的能力承担额外费用的负担,” he says.

LIM增加了,虽然零售分析师对联合利华 - TESCO争议的公共性感到惊讶,但“这将是典型的成千上万的谈判”在英国经济上。“所有零售商都将与供应商讨论,以了解如何在整个供应链中展开汇率增加的痛苦,” he says.

营销的作用

营销人员在帮助公司获得定价方面发挥着重要作用。在价格部分 营销周’s Mini MBA 培训课程,教授 Mark Ritson. contrasts the other ‘Ps’在营销组合中, which 为客户创造价值,具有定价’s role in “harvesting”公司的价值。“在那种意义上,定价P经常被视为最重要的营销时刻,因为这有机会了解我们的优惠是否与客户满意度符合,” he says.

Ritson还经营了一些不同的方法来设定价格,例如成本加上定价。这涉及简单地制定制作每种产品的成本,然后在顶部添加边缘到达价格。许多公司采用这种方法,因为它很简单易于执行,但Ritson建议营销不佳,因为它没有考虑更广泛的市场条件或客户真正准备支付的东西。

营销总监将是关键的影响力,但它’营销也很重要,营销在整个业务中都是合作的。

Chris Daly,CIM

相反,他  赞成基于价值的定价,这涉及进行研究,以便在设定与客户附加到产品或服务水平的价格之前了解市场导向和客户群。“Ideally we’重新将我们的价格与或直接进行,所以认为我们正在收获最高盈利能力,” he says.

特许营销研究所首席执行官Chris Daly同意营销人员需要坚定地掌握定价的复杂性。虽然价格决定往往与财务和数据专家的投入有关的董事会层面,但他认为营销人员应该通过从客户发表讲话’s perspective.

“营销人员的基本部分’S的作用是了解客户的购买旅程从头到尾,” he says. “因此,他们必须能够分析和衡量客户数据’这些天可以跨多个频道可用,了解产品或服务是否与客户共振,如果不是,则定价是否有播放。”

戴利建议营销人员作为反对融资董事的支票,他们可能希望将价格作为解放的解放。这可能包括营销人员“scenario planning”要了解价格升高可能会影响客户的感知或品牌’与其竞争对手相比市场的立场。

“最终决定[价格]与行政长官合作,但在他做出决定之前,他应该发言的最后一个人是他的营销总监或首席客户官员,” says Daly.

“He should ask: ‘如果我们采取这一决定,你是否对你所做的假设有信心?’[营销总监]将是关键的影响者,但它’营销也很重要,营销在整个业务中都是合作的。”

赢家和输家

那么哪些品牌将充分利用这种新的通货膨胀时代,看起来很可能挣扎? 2008年财务崩溃和随后的经济衰退导致英国零售业的基本调整,因为客户植入折扣零售商以牺牲更大,中市替代品的牺牲品。

lidl运动

从那之后 Lidl和Aldi将其综合市场份额从5%增加到10%,强迫了‘big four’超市链接以削减价格和促销越来越多的回应。 Tesco和Morrisons的喜欢显示了过去一年的恢复迹象,但Brexit产生的经济不确定性看起来是激发新的价格战。

Lidl.’s new strapline ‘质量大,Lidl价格’,展示了重申其在最近的活动中的产品出处后重申其价格消息。与此同时,阿尔迪的Zavalis说,零售商致力于“提高2017年的价格领导职位”,无论杂货价格通胀如何。

“我们目前的竞选活动突出了英国投票’由MoneyWise重申金钱超市的最佳价值,无论经济可能会抛弃哪些经济,客户都可以信任Aldi留在英国’S最低价的超市,我们继续以最低价格提供英国购物者屡获殊荣的和负责任的优质产品,” he says.

零售经济学的LIM同意价格上涨和消费者信心下降将提高更多客户选择折扣选项。他补充说,那个‘big four’更好地放置在价格上竞争而不是经济衰退期间的衰退,因为他们采取了更多效率的步骤,他们已经采取了更多效率。

“We’预测通胀将于今年的3%达到3%,而实际的收入将在今年下半年下降,” says Lim. “这将真正挤压一次性收入,所以我们’重新期待看到我们在最后的金融危机中看到了什么,这是消费者交易–比如从奢侈品牌到拥有标签品牌。这将折扣师处于一个非常好的位置。”

2011年的营销周文章支持这一主张。当时的Yougov学习 showed 60% 购物者已经开始了 购买更多超市自己的标签产品,第二年的文章揭示了销售高级自身标签货物的6%下降 预算范围的13%上升.

在翻盖方上,一些英国品牌强烈关注出口的普遍繁荣,因为他们的货物变得更便宜地卖出海外。评级机构的报告&P去年9月预测了一个£在Brexit投票之后的一年中,20BN提升到出口。防护服制造商Armadillo Merino,它出口到全球各国,是一个英国品牌,它从Brexit(见Q.&A below).

无论品牌如何选择如何在2017年在2017年解决通货膨胀,但ToBlerone的示例应该是所有营销人员的警告故事。 11月,Mondelez拥有的品牌通过增加其三角区段之间的空间来减少英国一些巧克力棒的重量。 toblerone解释说,改变是由于成分的成本上升,它选择减少产品’体重而不是铺平价格。 然而,由于社交媒体用户抱怨感到短暂的和品牌欺骗,这一举动被证明是未达成的灾害。

随着越来越多的公司面临成本上升和挤压边距,营销必须在导航BREXIT价格压力方面发挥核心作用–并避免类似的幸军。

出口品牌的积极新闻

Q&答:董事总经理安迪Caughey Armadillo Merino

您是否对从磅数的堕落价值看出了对出口的积极影响?

由于较弱的英镑,我们已经看到了很多积极性。我们’主要是出口驱动,我们的许多销售额都在欧盟。我们正在购买和销售进入欧盟的生产,以便我们以相同的货币交易减少了我们的曝光率。上行的是我们的利润可以在英镑。

您进出口市场的路线是什么?

我们的许多业务被贩售到商业组织和机构中,并希望以当地货币购买。欧洲消费者对什么非常精明’s曾经在纯正的情况下发生,所以我们在网站上看到更多的活动。那’对我们的一些欧洲零售商感到沮丧,因为他们说消费者正在直接从我们那里购买而不是他们的零售店。

您的导入成本上涨了吗?

是的,我们’非常了解这一点,因为我们’重新推出某些价格积分[在英国]。我们正试图尽可能持有关键的价格点,但你可以达到一个点,随着较艰苦的重量削弱,你可以’t携带了。我们已经进行了一些增量变化,因为我们没有’我想坚持然后立刻搞砸。我们去年12月做了一次修正,但它看起来像我们’重新进一步纠正。

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