2013年:CMOS的一年机会

营销周向一批首席营销人员询问他们在未来一年中看到的趋势以及他们如何期望其角色发展

CMO Clubhouse.

面板(上述L-R)

马丁莱利, 首席营销官,Pernod Ricard
伊丽莎白钱伯斯, 首席营销和商业发展官,Freshfields Bruckhaus Deringer
彼得马克, 首席营销官RSA集团
菲利帕·斯凯, 首席营销官,微软英国
javier. diez-aguirere,董事,公司营销,理光欧洲PLC
尼克贝克博士, 总经理(Quadrangle)

四边形
与四边形联合

MW:如何相关是作用“CMO”2013年?您是否应该更名为首席客户官(CCO)或首席经验官(CXO)?

彼得马克(PM): CMO的作用肯定会改变。我看到营销作为品牌战略的起点,然后在我的团队中我拥有客户体验部分,确保我们违反品牌。问题是:是否应该营销拥有所有运营产出?一世’不确定。您需要从右上而下,以正确的领导能力提供焦点和方向,以提供这一点。你’必须小心不要违反本组织。

Martin Riley(MR): I think you’有一个人可以忍受那个CMO角色。您可以让您的团队在市场水平上做他们需要的一切。 cmo’S关键作用是看长期趋势并告知其余组织。但CMO还需要与同事密切合作,特别是首席信息官(CIO)。能够在快速变化的世界中解释正在发生的事情并使事情发生是非常重要的。

伊丽莎白钱伯斯(EC): 我发现我们在改变我们的职称周围进行的练习是一种分心。我会’想在一个情况下发现自己在我的团队中对话。

谈论操作责任,这取决于该部门。例如,在金融服务中,客户体验在呼叫中心或分支机构服务交付中的日常运营非常有关。如果您必须重点关注[作为CCO或CXO]将有一种趋势,不会涵盖品牌建设,营销通信或开发新产品,这对于创造业务的未来至关重要。

尼克贝克(NB): 我认为这取决于你组织的结构。如果将客户体验视为操作功能,那么您赢了’T有CMO和客户体验团队在一起。但要将客户体验定义为纯粹的操作缺失。你不’删除CMO角色,但应在同一个高级级别听到客户的声音。

javier.
Ricoh Europe的Javier Diez-Aguirere预测2013年的技能短缺

javier. diez-aguirre(JDA):

我花时间在公司中做的一件事就是说服人们的机会,所以如果有一个新的头衔,就是对我来说‘opportunity champion’。我还花时间连接公司的不同部分,所以CMO角色是为了确保社交渠道,分销商和总部都互相交谈。

从企业到商业的角度来看,品牌的直接体验是CMO可以拥有的东西,但是在服务交付方面,销售团队会争辩说他们拥有它。

NB: 现实是世界非常凌乱。在各部门在彼此战争处于战争的组织中,碎片反对您试图实现为营销人员的一切。

下午: 营销是组织的会面地点,CMO角色应将所有这些缔约方携带在一起。

Philippa Snare(PS): 公司中的每个人都拥有客户体验–从接待员和保安到行政长官。客户只需要一个糟糕的品牌经验[令人沮丧],它可能与实际的服务交付有任何东西。每个领导者都应该关心服务在整个组织中的交付方式。

同样,它’奇怪的是,在尝试与社交媒体合作方面,公司仍然具有它控制体验但我的心态’肯定客户认为他们拥有它。作为CMOS,我们的角色是为品牌创造每一个机会与客户互动,它可以是最大的,而且表现出惊人的响应能力,而不是试图预测这种体验可能是什么。

MW:那么2013年CMOS最大的挑战是什么?

下午: 我角色的挑战之一是一点政治家。它’关于提供营销和证明它的价值,以及告诉人们在组织中尤其在全球市场中所做的事情。它’必须可信。一世’M还看着社交媒体的整体出现,它坐在哪里,怎么样’S会改变我们的业务并拥有它。

先生: 2013年的挑战是我们’淹没在数据中。我们必须知道我们业务的相关数据是必不可少的。但它’还要知道您有很大的客户洞察力,而不仅仅是数据。营销人员似乎不再谈论客户作为人类。

下午: CMO独特地放置在他们的角色中,以找到解锁与客户关系的洞察力以及他们如何利用营销团队的兴趣。

NB: 数据的所有权倾向于坐在组织的不同地方。这些部门不仅互相交谈,他们积极互相努力。连接这些数据来源并了解他们如何提供一个真正的机会是一些企业尝试的东西,更不用说,更不用说地设法做得很好。

PS: 我明年最大的重点是优先考虑。经济在每家公司都有很多短期性。我现在必须识别明年最大的两种或三件事。你在几年前揭开了数百个项目,但即使没有预算,有人仍然挂在他们身上。它’真的很难让领导能够同意停止做某事,因为有人对它产生了明显的热情。但如果我们不’T专注于两三件事,特别是我们赢了’是我们应该的地方。这将提供差异化​​。

JDA: 明年将令人兴奋和充满机会,但我最大的问题是我’m试图招募变革管理和技术营销,但仍有’那里技能的人。今天的部门需要是混合的–一个人拥有云,另一个市场。

数据也是一个重要的机会,而是它’关于数据来自哪里,简化收集它的过程,然后阐述我们可以确定我们能够做出明智的决策的足够数据的方法。我认为这将是决策过程集中化的一部分。当您拥有22家运营公司和700名营销人员但它的营销人员时,这将是非常神经的’s necessary.

MW:除了社交媒体和大数据之外,还需要在2013年议程上的其他内容?

下午: 你必须优先考虑,一旦你’完成了,您提供的速度非常重要。您是否有合适的人员和资源让事情以与市场匹配的速度移动?一些事情[像新的社交媒体频道]我们现在正在谈论’六个月前存在。那’S市场移动的快速。它’所有关于敏捷性。从敏捷性来说是合作。我们如何加快整个组织的知识共享和行动,特别是全球范围?它’从来没有那么简单地拿起电话。

菲利帕
Microsoft UK的​​Philippa Snare表示,消费者内容不应再被视为威胁

PS:

公司沟通沟通的方式发生了变化。如果你’仍然使用新闻通讯在内部交谈,我建议您停止。视频剪辑更频繁地与他人共享’对于内部通信来说更好。没有人有一个我所知道的视频策略。他们没有’坐下来,想,我将如何与客户一起使用视频?它’同样的方式,每个人都在努力控制社交媒体。

欧共体: 由于知识导向的关系我们’重新尝试在全球范围内建立,我们确实有一个新生的视频策略。客户告诉我们他们不’要携带[写入]报告,他们希望他们可以访问任何地方的内容。视频证明真的有效。

下午: 视频即将到来。我们曾经向培训呼叫中心发出录像带。它非常有效,但也很高。该频道仍然具有强度,但现在它更具成本效益,相关和可访问。

欧共体: 关键是说服人们’尽管如此,而不是完美的那一天。视频没有’T需要是有效的电影质量。

MW:您认为满足于2013年对您的业务更重要吗?

下午: You’在人们追随你并返回的人中有一个价值交换,您正在提供相关和丰富的内容。它听起来很简单,但游戏已经提出。在英国,保险有许多价格比较网站,但要与客户创造自己的直接关系,内容策略是宝贵的。为什么人们会来到你的网站,除非有什么真正的看法?

PS: 看着消费者内容创造作为机会而不是威胁将是有趣的。客户经常获取公司 ’在线上面的创造力和制作比你的实际广告更广泛认可的欺骗。你不’T拥有那个内容。那’在哪里工作会变得有趣。

欧共体: 欺骗有可能让谈话更长。当Barclaycard.’S水幻灯片广告被欺骗,它甚至变成了YouTube竞争。但这是一个壮丽的东西。如果客户反应是卑鄙的,反应将不同。那里有一个品牌决策点。它表现出幽默感。要响应这种互动,您需要弄清楚您的品牌价值观。

下午: It’关于你如何回应这些时刻。你’你必须更快地做出反应,要做那个,你’vers真的很好地了解判决。

PS: 只要你知道你’在品牌价值观中行事,然后作为营销人员,我们将要稍微走出我们的舒适区,以便能够回应这些机会并使他们对消费者相关。

先生: It’在您的品牌和洞察力的理解之间的根本联系,告诉您[扫视欺骗或其他客户创作的内容]是对还是错的。营销人员必须能够回应这种直觉的感觉,因为他们知道他们的品牌比其他人更了解。我们需要营销人员所需的焦点是他们可以忍受,加入点,然后感受如何快速做出决策。

MW:在困难的经济条件下,预算限制了2013年的问题吗?

PS: It’S营销人员的基本要素’以最有效的方式做到这一点。一世’有点厌倦了听到我们可以的’做这么做,因为钱不是’t there. So let’S只做几件事,但确保我们精美地做到了。它’也是一个很好的机会,可以清理我们应该停止做的很多东西。一世’除了越来越小的预算,驾驶更好的创造力。

欧共体: 来自所有这些技术的股息都有真正的强大

达到大量人员的成本已经走了。然而,我确实感到迫切地让合适的人能够专注于更复杂的沟通方面。

JDA: 我们始终将基于战略的计划与公司及其提交’■基于业务的决定。我不’因为它而感到无聊,因为它’关于公司是否想要关注短期或长期。

先生: 创新很重要,你’ve必须创造空间能够做到。创新需要快速学习和它’s people-heavy.

如果追求创新意味着丢弃其他东西,那么你’必须找到资源。对于我们而言,中央宗旨是建立长期品牌倡导。我们将使用技术来实现这一目标,因为我们知道它’是最具成本效益的方式。

MW:一个CMO失败了吗?

NB: 你 aren’我每次都会搞定。那’保证扼杀创新的方法。

欧共体: 有不同的失败。它’有一件事在一块创造性上冒险。它’另一个完整的产品发布失败。它’如果有很多时间,能源和投资进入的地方,并且在组织本可以提供的其他项目或服务方面有很大的机会成本。

先生: 这取决于您拥有的产品和服务的数量,但目标是清楚地阐明目标而且不仅仅是“go big”尽早。将所有资源放入一个大型发射的日子已继续。

PS: 如果你的话,消费者会原谅你’真的很清楚你试图做什么,如果他们的话’ve以前与您有很好的客户体验。如果它’然而,他们的第一次经历了,你可能不会让他们回来。

受到推崇的

注释

    发表评论

    搜索任何并点击“输入”